一橋ビジネスレビュー2001年秋号に掲載のビジネスケース「ベネッセコーポ
レーション」です。
2001年時点での内容です。現在と状況が異なる部分がありますのでご注意
ください。

ベネッセ・コーポレーションは、1955年に福武書店として立ち上がり以降、
1980年、1990年、2000年と3度のCIを経て、Benesse（よく生きる）という企
業哲学を設定し、実現しようとしています。
CI（Corporate Identity）とは、企業の理念や存在価値を体系化して整理しな
おし、企業内部の行動に結びつけたり、外部（顧客・株主・社会など）に対して
発信していく一連の行動で、企業ロゴの変更などと連動して行われることが
よくあります。

進研模試や進研ゼミで中高生の教育産業大手となった1970年代を経て、
1980年に第1次のCIを行いました。ここでは、更なる展開として、「文化化」
「国際化」「情報化」をキーワードに、文芸誌「海燕」の刊行、海外支社の設
立、大型コンピュータの導入による顧客データベースの整備蓄積などを行い
ました。

企業が大きくなり、組織の疲弊が見えてきたところで、1988年に第2次のCIを
行いました。
ここでは、福武書店のあるべき姿を徹底的に問いかけることで、「benesse」と
いう企業哲学を生み出しました。bene(良く)+esse(生きる)という造語は、
「人」を軸とした経営を標榜し、「教育・文化・福祉の分野で、人々の向上意欲
と問題解決を生涯にわたって支援する」という事業領域を設定しました。
売り切り型のビジネスを縮小し、継続性とコミュニティを基盤としたビジネスに
特化することとなり、第1次CIで参入した書店売りの一般書籍や文芸誌の撤
退縮小を選択しました。
また、「たまごくらぶ」や保育事業、介護ビジネスへ参入することで、生涯にわ
たっての人への支援を行う企業を目指しました。
この時期に、国際的な語学教育企業である「ベルリッツ」を傘下に入れます。
「語学」もまた、人の生涯に避けることのできない分野であるという考えのもと
です。

さて、CIを経て事業領域を見つめなおして来ましたが、収益の柱は圧倒的に
進研ゼミをはじめとする通信教育事業です。
ベネッセの通信教育事業における強みは、学歴が高く、教育への関心の高い
「赤ペン先生」のネットワーク化のノウハウ、学年ごと個別ごとのニーズに対
応させることが出来る教材開発、個別のDMを自動的に発送することができる
顧客データベースと高度なDM発送システムです。
赤ペン先生と顧客の「顔の見える」個別化サービスを低コストで実現できるこ
とが、ベネッセの強みになっています。


2000年を迎えて、第3次のCIが行われました。
高齢化、インターネットの普及、官から民へ、公的教育の再構築という環境変
化の下、Benesseとい企業哲学をどう実践するのかということがテーマとなっ
ています。